| |
Считается, что значительную часть повседневных покупок потребители совершают спонтанно. И если они запоминают производителя, то лишь потому, что существует сходство между товарным знаком и фирменным наименованием, как в случае с марками Adidas, Reebok, Gillette, Lego, Chanel, правообладателями которых являются Adidas, Reebok, Gillette, Лего и Шанель соответственно . Иными словами, марка ассоциируется с компанией потому, что в обоих случаях используется одно и то же слово, а не потому, что покупатели потратили время на поиск названия производителя и запоминание.
Но, как выяснилось в ходе исследования, потребители внимательнее, чем принято их оценивать. Если они сталкиваются с товарными знаками, из которых невозможно вывести название правообладателя (например, товарные знаки КВН, Vitrum, Vogue и Imperia и их правообладатели АМИК, Юнифарм, Конде Наст и Руст соответственно), то средняя доля потребителей, правильно указывающих на компанию-производителя, составляет 55,9%. В социологии этот показатель является критерием абсолютного (50%+1 потребитель) большинства. Стоит заметить, что приведенный показатель узнавания позже принимался всеми инстанциями как достаточное доказательство ассоциации обозначения с правообладателем.
Согласно исследованию, сходство имени производителя и товарного знака дает прибавку в уровне ассоциаций примерно на 25%. Эта величина, после того как достигнуто абсолютное большинство, уже не привносит существенной разницы в результаты опроса и способы их интерпретации.
Лаборатория социологической экспертизы многократно доказывала, что сомнения в наблюдательности и сознательном потребительском поведении покупателей необоснованны.
Какие еще существуют варианты доказательства связи между правообладателем и товарным знаком, если их словесные элементы не совпадают? Какие из них наиболее надёжны?
Прочесть статью «Достоверность социологических опросов потребителей: получение информации об ассоциациях марки с производителем и правообладателем»,опубликованную в журнале «Теория и практика общественного развития», можно на сайте Лаборатории социологической экспертизы.
Статья полностью.
| |
